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2019开年营销布局_[#第一枪]

发布时间:2021-06-07 12:45:29 阅读: 来源:法兰厂家

预言不是凭空猜想,而是有迹象、有逻辑的严密推理过程。

预言新一年,首先要判断新一年的价值状态:新的一年,要么走在过去的轨道上,是过去的自然延伸;要么是通向未来的转折点,是新轨迹的起点。

营销史上有不少重要的时间节点。2003年是“深度分销”的起点,2013年是终点(高峰);2012年是电商大爆发点,2017年是电商流量枯竭年。2003年、2013年、2017年,都是营销转型的重要时间节点。

2019年是营销重要的时间节点吗?我认为是。

2016年年底,马云提出基于零售商角度的新零售;2017年,我提出基于品牌商角度的新营销。2017年和2018年是新营销(新零售)逻辑、模式的探索年。2019年,商业世界从前两年的“不确定性时代”进入了商业逻辑和模式相对清晰的一年。

深度分销→电商→新零售(新营销),营销进程到了一个新的拐点。2019年,将是这个拐点的开局之年。

方向有了,剩下的就是路径、方法、模式问题了。

开局之年,并不意味着所有企业都在做,但意味着方向不可逆转,做的企业有红利,差距会因此而拉大,追赶要付出超额代价。

2019年,新认知

2019年,基本判断

2018年,虽然互联网仍在不断迭代、进化,但商业世界已经逐步从“不确定时代”进入了商业逻辑和商业模式基本清晰的时候。

2016年之前,是互联网上半场,相当于“新城开发”;2017年至2018年,是互联网上半场与下半场的过渡;2019年,进入互联网下半场,相当于“旧城改造”,所有存量都要接受互联网融合。因此,2019年可以视为互联网下半场元年。

互联网下半场,传统的价值将被重估。高翎资本创始人张磊:很多传统企业坐在宝藏上,因缺乏对互联网的理解和应用而浪费很多机会,甚至走入困境。

2019年,自然也是新零售(新营销)布局元年。

2019年,营销的四个关键词是:连接、体验、新模式、新组织。

2019年干什么固然很重要,但决定干什么的逻辑更重要。这是本文重点论述的内容。

下半场,万事俱备

2016年年底提出新零售,2017年提出新营销,为什么2019年是新零售(新营销)元年?理由如下:

第一,新零售与新营销的基础理论在2018年已经得到认同。这是施炜老师在2017年年底出版的《连接》中提出的两个基本概念:三度空间、三位一体。

第二,小程序大规模商业化补齐了线上线下融合的最后一块模板。

2018年开始,小程序被认为是连接线上线下的最佳商业工具,新零售和新营销的基础设施可以开始建设。

第三,新零售和新营销的实践,已经探索出阶段性成果,可以模式化推广了。

第四,新零售和新营销的认识论、方法论、方法三者有了一致性,三者相互贯通了。

深度分销时代,只有线下;电商时代,线上独立于线下;新零售和新营销,线上线下融合,影响几乎所有企业。

近两年流行一个词:不确定的时代。2019年之前,这个说法是成立的。2019年之后,新零售和新营销的理论基础、基础设施建设、基本商业模式、方法和方法论都已经具备,如果还以“不确定”作为推辞,只能说已经外化于这个时代。

新零售和新营销的基础理论

三度空间和三位一体,是新营销和新零售的基础理论。

三度空间,指线下(终端、现场)、社群和网络空间。过去,在商业上三度空间是独立的。深度分销利用了线下,社交电商(微商)利用了社群,电商利用了网络空间。但是,它们都只是利用了单维空间。过去几年流行的“降维打击”也是单维的极致化。

三度空间完全打通,主要是小程序在2018年得到广泛应用,现在被认为是低门槛的互联网工具。打通三度空间,可以充分利用三度空间各自的优势:线下强关系,社群强交互,小程序强推送。

打通三度空间,意味着过去的“降维打击”开始让位于“三维驱动”。在三度空间中,从线下到社群是传播的一级放大,从社群到网络空间是二级放大。三度空间的两级放大,营销的效率更高。

三位一体,指认知、交易、关系,三位一体。商业有两个基础系统,一个是认知系统,营销就是达成认知,这是传统市场部(品牌部)的角色;渠道(零售)是交易系统,这是传统销售部的角色。所以,传统营销是品牌驱动(认知)和渠道驱动(交易)。

深刻分销作为最佳中国营销实践,意味着中国渠道同时具备认知和交易功能。这是中国营销有别于西方国家的地方。这是因为中国营销有一个基本因素,即关系,熟人也是熟客,基于关系形成的认知信任背书。口碑胜过传播,就是关系的信任背书。

中国渠道,因为终端与社区居民的天然“熟客关系”,所以形成了关系、认知、交易,三位一体。终端作为最小营销单元,在没有品牌驱动的情况下,照样能够从单店发起营销活动。因此,深度分销的本质,其实是终端关系的让渡。搞定终端,然后终端搞定消费者。

三度空间,三位一体,既是新营销的商业逻辑,也是新零售的商业逻辑。建议企业管理层仔细研讨,弄懂其基本逻辑。

新营销,三大基础建设

新营销是互联网基础设施武装起来的商业体系。2019年,大型品牌商将积极搭建互联网基础设施。

新营销有三大基础建设,即渠道数字化(简称B链),连接C端(简称C链),全链销售(简称全链)。

B链是把过去深度分销的过程,用数字化手段记录下来,特别是交易的数字化,其逻辑是F2B2R:厂家F→代理商B→零售店R。

一旦渠道数字化有足够的数据,就能够以大数据为支撑,提升渠道运营效率,实现精准分销、精准打击。

C链,即连接C端,包括F2C、B2C、R2C。核心是R2C,连接C端的方式有:公众号、社群(QQ)、小程序等。目前比较有效的是“终端连接C端”,即R2C,因为终端有线下强关系,最终形成“线下强关系,社群强互动,小程序强推介”。

全链销售,除了传统的大众产品可以长链(厂家→代理商→零售商→消费者,F2B2R2C)销售外,低密度的产品还可以中链(厂家→代理商→消费者,F2B2C)销售,比如代理商通过小程序销售,长尾产品可以短链(厂家→消费者,F2C)销售,包括电商、小程序。

由于小程序得到商业普遍认同,基于小程序的商业系统,将成为新营销的基础设施。

2018年,部分企业已经开始三大基础设施建设,预计2019年上半年将发挥作用,并享受基础建设的红利。2019年下半年,三大基础设施建设将广泛普及。因此,建议企业2019年上半年多走出去考察,并且着手研发或引进三大设施。

新零售实践及模式

经过两年时间的探索,新零售模式的实践已经接近模式化,虽然还会持续迭代,但扩大推广已经不是障碍。目前露出水面的新零售模式,大致有四种。

第一种:新物种零售,如盒马鲜生、永辉。特点是:1.连接C端(APP),盒马鲜生网上订单占60%;2.高端生鲜;3.熟食加工,场景体验好;4.提供“到家”服务,半小时内到家。

第二种:KA新零售,主要是传统KA改造,如步步高新零售。特点是:1.连接C端(APP),可以网上订单,可以现场扫码,可以自助结算;2.扩大生鲜比重;3.场景、体验改造;4.提供“到家”服务。

第三种:社区电商和新零售小店。长沙的社区电商已经比较成熟,如兴盛优选、考拉精选,正在走向全国。社区电商的特点是:1.以社区为半径,连接C端,“社群+小程序”是标配。线下强关系,社群强互动,小程序强推荐;2.生鲜突破,逐步增加新品类;3.预售、自提。缺点是场景、体验没有改造。

新零售小店,比较好的是三只松鼠的“零食订阅店”,特点是:1.门店虽小、场景很好;2.人店合一,双IP策略。老板也是店长,抓住本地流量池。给老板一个人设,打造IP,再加上三只松鼠的IP,形成双IP策略。

第四种:各类创新零售。如新零售咖啡(瑞幸)、新零售茶饮(奈雪、喜茶)、无人零售、办公室无人货架等。

上述四种类型新零售形态,第二种和第三种是传统零售“旧城改造”,模式已经相对清晰,共同特点是:1.以社区为半径连接C端,工具有APP、社群、小程序,2.订单方式多元化,线上订单、现场扫码、自助结算;3.以高频品类生鲜为突破口;4.提供传统零售没有的场景和体验。场景是审美升级,体验是借助互联网手段再造;5.提供“限时到家”服务。

要理解新零售,不要道听途说,要亲自到现场体验。不少企业决策者,不用APP、小程序,没有网上下单体验,是很难弄清楚新零售的。

新营销实践及模式

传统营销有两大驱动力:品牌驱动和渠道驱动。中国式营销的特点是:渠道驱动是必要条件,品牌驱动是充分条件。

新营销也有两大驱动力。前几年的新营销,基本上是单维驱动,主要有下列模式:1.社群驱动,如社交电商(微商);2.IP驱动,如公众号、电商(如三只松鼠、韩都衣舍)。也有一些多维驱动的,如江小白,“IP+深度分销”双驱动,效果比较好。

从2017年起,单维驱动在向双维驱动升级,如公众号走向“IP+社群”,社交电商走向“社群+IP”。

小程序的出现,让营销出现了新格局,真正可以打通三度空间了。因为小程序是基于微信运营,推送便利,不像APP的门槛那么高。“线下+社群+小程序”,不仅打通了三度空间,而且实现了认知、交易和关系三位一体。

线下价值的发现,就是基于打通三度空间后,实现了“线下强关系,社群强交互,小程序强推送”,传统的线下关系被互联网放大了。传统的深度分销曾经被认为是低效的,而三度空间打通,“低效的强关系”,强关系仍在,但低效变高效了。

至此,新营销有两大驱动力:一是IP驱动;二是三维驱动,即线下、社群和小程序驱动。三维驱动是必要条件,IP驱动是充分条件。

深度分销的特点是到终端(B端),而三维驱动则是以终端(B端)为始点,通过三个维度连接用户(C端):第一种方式是借助终端与社区用户的线下强关系;第二种方式是把终端的线下关系,拉升到社群,通过社群高频互动;第三种方式是小程序的推送,便于交易。

三维驱动模式中,认知、交易、关系真正“三位一体”了。认知通过线下和社群交互形成,因为有线下信任背书,认知相对容易;交易通过小程序;关系建立在线下和社群。三者相互转化,从任何一个节点介入,都可以实现三位一体的循环。

从深度分销的单维,到新营销的三维,意味着:第一,深度分销仍然非常有必要,只不过终端原来是深度分销的终点,而现在变成了三维驱动的起点;第二,把社群建设当作组织建设来做,或者说是第二渠道(线上渠道);第三,小程序成为多数企业的标配,甚至B链和C链打通。

新零售与新营销

近两年,由于互联网的强势和品牌商的失语,话语权转移到互联网平台商手中。有些迷茫的品牌商的思维被平台商牵着走,比如,新零售。

新零售的主体是零售商,除非品牌商想直接做零售。当然,这也是有可能的,但没有普遍意义。

新营销的主体是品牌商。零售商与品牌的利益天然对冲,即使双方结成战略合作也是如此。

零售商的优势,天然在C端。从新零售的实践看,连接C端,提供新场景、新体验,提供到家服务,提升升级产品,新零售把与消费者的关系深化了。

站在品牌商角度,但凡零售平台与C端深化了的关系,反过来一定成为与品牌商博弈的筹码。这是商业不变的逻辑,不因个人的商业情怀而改变。

品牌商过去只能通过广告传播这类“一对多”的方式发挥影响力,互联网提供了连接C端的工具。所以,新营销与新零售虽然主体不同,但在营销思维上有趋同性,即基于终端商业半径的三维驱动,也可以称为“社区型三维驱动”。

零售商业(电商除外)有天然的地理半径,这是线下强关系的优势。

所以,三维驱动只能围绕社区商圈。

品牌商除了借用零售商的社区商圈外,还可以通过社群组建“虚拟社区”,影响力是可以跨越地理社区的。而且只有虚拟社区的驱动,才能够促使地理社区关系的让渡。因此,品牌商还有另一个视角的三维驱动,即体验→认知→传播。

2019年,新实践

连接,B链C链全链

互联网提供了强大的连接能力,未来营销的效率取决于连接能力。连接,将是营销的基础设施。

连接,是三维驱动的前提。三维渠道,比传统深度分销的单维驱动,以及前几年火爆的互见单维或双维驱动有碾压优势。

2019年开始,营销界将掀起一场连接大战,特别是抢占C端资源成为2019年的大戏。

一是B链建设,渠道数字化。实现F2B2R,把代理商和零售商连接起来,提高渠道效率。目前不少企业已经做到了,比如东鹏特饮,通过“开箱扫码”的方式把终端连接起来了。

二是C链建设。C链建设有三大主体:1.品牌商,主要通过公众号,也可以用社群方式连接KOL;2.代理商,有些低密度产品,不一定通过渠道销售,完全可以通过代理商直达用户;3.零售商,通过零售店的线下强关系建设C链,线下关系线上化,主要方式是社群,以及通过客户群推送小程序。

三是销售全链建设。深度分销时代,低密度或长尾产品既不符合渠道深耕,也是KA末位淘汰的对象,缺乏有效的通路。通过互联网工具,完全可以实现全链销售,即厂家直销、代理商直销、终端销售。

深体验,强认知

深度分销,早期是终端关系的让渡——与终端店搞关系;后期是终端流量的变现——买堆头、陈列。

三维驱动也会面临深度分销相同的演变路径。早期是终端社区关系的三维让度,后期也会变成终端三维关系的变现。只有相互赋能,才能相互依存。单边赋能,终将变成交易。

互联网时代,品牌商赋能的关系是体验。无论新营销还是新零售,体验都将成为2019年的关键词。

新零售的场景和体验,既可视为互联网从业者站在用户角度的审美升级,也可视为用户在终端的深度互动,不仅形成强认知,还更容易被打动,提高成效效率。

品牌商的体验则不以成效为标的,它的逻辑是:深体验、强认知、高传播。

营销专家苗庆显老师说:“世界上最高的山峰叫珠穆朗玛峰,第二高的山我确实记不住。但老苗能记住所有爬过的山,有几十座。因为这些山都让我产生了体验,有事实来让我感知他们。”

苗庆显老师第一句话说的是定位,第二句话说的是体验。

体验到的东西使得我们感到真实,现实,并在大脑记忆中留下深刻印象。这就是深体验,强认知的逻辑。

体验成为新营销的驱动力,与两大因素有关:一是新中产消费;二是新传播模式。

消费升级是趋势,但消费升级要落实到营销层面,还需要标签化,即对消费者进行再分类,并画出脸谱。目前,最大的消费群体有两类:一是新生代;二是新中产。新生代适合IP驱动的营销;新中产适合体验驱动的营销。

新生代的标杆性产品是有“代差”的产品,体验形成的具象认知比抽象的信息传播认知更深刻。实际上,体验正是日本、台湾等高端产品的主要认知形式。

传统的体验效率极低,因此形成规模化认知的周期很长,但互联网的出现改变了这种状况,这就是互联网时代体验的营销逻辑:体验→认知→传播。正是传播提高了认知的效率。

体验要有传播性,体验设计一定有参与感、娱乐性和仪式感。在体验过程中形成强认知,因为有仪式感,所以拍照成为关键一环。拍照发朋友圈,是目前点赞最频繁的传播方式。

目前深度体验做得最好的企业江西李渡白酒实践的“沉浸式体验”,已经做到成全程体验(从原料、工艺、成品、衍生产品全程体验)、全域体验(移动式体验,分级体验)和体验产业化。

三维驱动,三大驱动力

目前,新营销的早期模式已经成熟,是两大模式的结合:一是新体验模式;二是基于社区的三维驱动模式。

基于社区的三维驱动,一是利用终端门店打通地理社区线下、社群和小程序;二是厂商利用KOL打通“虚拟社区”的三度空间。

打通社区三度空间,只是为三维驱动提供了逻辑框架,那么真正的驱动力从何而来?目前看,新营销有三大驱动力:

第一,深体验驱动。新体验模式对应的升级新品,其逻辑是:深体验,强认知,高传播。体验在线下,认知在心里,传播在社群和网络放大。

第二,内容驱动。线上驱动(包括社群、公众号、小程序),内容产生黏性。因此,需要大量内容投放。内容生产,主要靠后台部门。

第三,政策驱动。不同时期有大量推广政策,而且能够直达C端。

新组织

组织是功能的固化。传统组织固化了传统功能,因此,需要新组织承载新功能。

传统营销组织有两个核心部门,即市场部(品牌部)和销售部,一个是空军,一个是陆军;一个是品牌驱动,一个是渠道驱动;一个着眼形成认知,一个着力形成交易;一个是前台组织,一个是后台组织。市场部(品牌部)对销售提供支持,但运营相互独立。

新营销虽然也有对应的IP驱动和三维驱动,但由于传播的去中心化,以及打造超级IP缺乏方法化支持,IP驱动除了利用新媒体外,也依赖打通三度空间,利用三度空间形成认知。

三维驱动意味着,必须把原来传统线下驱动的销售部改造“空军陆战队”,打通线下、社群和网络空间,通过打通三度空间,实现三位一体。这等于几乎承载了过去营销的所有职能。这个部门叫什么名称,有的企业叫“营销部”,有的企业叫“推广部”。我们暂且叫营销部吧。

新营销部的职能包括:1.线下渠道建设,包括渠道数字化(B链);2.社群建设;3.连接C端;4.区域传播,打造区域IP;5.区域性的深度体验;6.区域性推广;7.全链销售。

新组织的后台功能将更加多元,包括:1.品牌和IP打造;2.场景和产品打造;3.内容生产与传播(传播要与前台结合);4.平台开发,包括B链、C链和全链销售;5.大数据和AI。B链、C链及全链销售将沉淀大量数据,而对数据的利用能力,既能提升效率,也能扩大销量。

转型时期的组织既需要原有系统的持续运营,要需要新系统新功能。此时,一定要把组织改造成美国专家科特在《变革加速器》中所说的“双元系统”。

结语

一个新时代,一定有一批新企业快速崛起。社会不会因为传统企业的停滞而倒退,只会形成新崛起企业对传统企业的替代。

新企业的崛起通常符合两个条件:一是符合时代的标杆性产品;二是抓住了新时代的创新红利。

自2013年深度分销终结后,少数企业追赶过电商,但电商毕竟在社会零售商品中占比不大。可以说,传统企业自那时起,整体上处于“空窗期”。

2017年以来,互联网红利已经进入线下,用互联网设施“旧城改造”将产生新红利。虽然很多传统企业对此一无所知,但觉醒者也不在少数。

2019年,互联网下半场已经“万事具备,只欠觉醒”。

建议那些已经觉醒的企业赶快发力;建议那些有意识但没方法没模式的企业马上到标杆企业学习。

我不认为我上面讲的开年布局能贡献多大销量,但激活企业是可以肯定的。

传统企业最大的问题不是没销量,而是没方向,没激活,没增量。

(作者为本刊高级研究员,郑州大学管理工程学院副教授)

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编辑:王玉

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